Adidas, Shell y Lufthansa: Una ONG alemana desenmascara el ‘greenwashing’ corporativo en la UE

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Desde hace tres años, DUH lleva a las empresas ante los tribunales por sus dudosas afirmaciones publicitarias sobre la neutralidad climática.

No es raro ver en las estanterías de las tiendas productos que se anuncian como “neutros en carbono” o “respetuosos con el medio ambiente”. Pero estas afirmaciones no siempre son claras ni están respaldadas por pruebas, y los tribunales están obligando a las empresas a retirarlas.

La organización alemana sin ánimo de lucro Deutsche Umwelthilfe (DUH) ha emprendido en los últimos tres años una oleada de litigios contra el ‘greenwashing’ o lavado verde que ha impedido a más de 100 empresas anunciar sus productos o actividades corporativas como buenos para el medio ambiente. Entre ellas figuran fabricantes de geles de ducha y zapatillas de deporte, y operadores de cruceros y líneas aéreas.

Agnes Sauter, responsable de vigilancia del mercado ecológico de DUH, afirma que las empresas anuncian cada vez más sus productos y servicios con supuestas ventajas medioambientales a medida que los compradores son más conscientes del impacto de las cosas que adquieren.

Pero las afirmaciones no siempre resisten el escrutinio. Según un estudio realizado en 2020 por la Comisión Europea, más de la mitad de las alegaciones medioambientales en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% carecían de fundamento. “El lavado verde se ha convertido en un problema creciente que induce a error a los consumidores y obstaculiza el progreso real en la protección del clima y el uso sostenible de los recursos”, afirma Sauter.

¿Qué empresas han sido acusadas de lavado verde?

Aunque lleva presentando demandas por lavado verde desde mayo de 2022, DUH intensificó su actuación el año pasado a raíz de una sentencia del Tribunal Federal de Justicia (BGH) contra la empresa de dulces Katjes.

El tribunal dictaminó que términos ambiguos como “neutral para el clima”, que podría significar que una empresa ha reducido realmente sus emisiones o que ha comprado polémicas compensaciones de carbono, sólo se permitirían si se explicaban adecuadamente en el propio anuncio.

Sólo en los últimos meses, DUH se ha enfrentado a unas 20 empresas por sus reclamos publicitarios al amparo de la Ley alemana contra la Competencia Desleal, alegando que falta información o retando a las empresas a que demuestren que los proyectos de protección del clima que utilizan para lograr la neutralidad pueden cumplir sus promesas.

Sauter afirma que la organización sin ánimo de lucro se considera defensora de los consumidores “porque una información correcta sobre la calidad de un producto permite tomar decisiones de compra con conocimiento de causa“. Los jueces se han mostrado comprensivos. El mes pasado, se ordenó a la marca de artículos deportivos Adidas que dejara de anunciar que sería “climáticamente neutra para 2050” porque no había explicado claramente cómo cumpliría este objetivo.

“La protección del clima es un tema cada vez más importante para los consumidores, que domina no sólo las noticias, sino también la vida cotidiana“, afirma el Tribunal Regional de Colonia. “Y publicitar una empresa o sus productos con una supuesta neutralidad climática puede, por tanto, tener un impacto significativo en la decisión de compra”. En un comunicado, Adidas afirma que la decisión se refiere exclusivamente a una “redacción específica” de su página web, que ya ha sido modificada.

Las promesas de neutralidad climática pueden confundir a los consumidores

Sauter afirma que los anuncios corporativos de que las empresas serán CO₂ o climáticamente neutras en las próximas décadas transmiten la impresión de actuar de forma sostenible y responsable, “pero en la mayoría de los casos no se trata más que de un flagrante engaño al consumidor”.

Según ella, estas medidas suelen formularse de forma imprecisa y son difíciles o incluso imposibles de verificar. “Estas afirmaciones publicitarias deben estar fundamentadas de forma creíble y presentadas de manera comprensible para los consumidores. En nuestra opinión, cualquier otra cosa es lavado verde masivo y debe detenerse inmediatamente”.

El Tribunal Regional de Colonia también prohibió en marzo al grupo de aviación Lufthansa, con sede en Alemania, anunciar que los pasajeros pueden “compensar” las emisiones de carbono de sus vuelos. Los anuncios daban la falsa impresión de que un pago haría que volar fuera completamente neutro en emisiones de carbono.

DUH obtuvo anteriormente una victoria legal similar contra la aerolínea Eurowings, operada por Lufthansa. Lufthansa afirma que está estudiando detenidamente la última sentencia. El año pasado, el Tribunal Regional de Hamburgo estimó una demanda contra Shell Alemania por lavado verde.

DUH alegó que dar a los clientes la opción de compensar las emisiones al repostar sus coches con gasolina o gasóleo daba la impresión engañosa de que podían conducir sin ningún impacto ambiental, porque se hacía mediante créditos de carbono procedentes de proyectos de protección forestal en Perú e Indonesia.

Shell Alemania declaró que la decisión le obligaba a poner fin a la compensación de CO₂ y a dejar de vender botellas Shell Helix con el logotipo ‘CO₂-neutral’. Del mismo modo, el Tribunal Regional de Karlsruhe concluyó que los consumidores habían sido inducidos a error por la promesa publicitaria de la compañía de cruceros TUI Cruises de que sus operaciones de cruceros estarían descarbonizadas para 2050.

Algunas de las demandas de DUH se refieren a productos específicos. Tras prosperar una demanda, la cadena de tiendas de productos para el hogar Obi ha recibido la orden de no anunciar una pintura para paredes como “neutra para el clima”.

Las acciones judiciales están enviando una “señal clara” a las empresas

Algunos de estos casos aún están sujetos a apelación, y DUH vigilará que se cumplan las sentencias definitivas. En 2023, DUH ejecutó una orden judicial contra la cadena de droguerías DM por engañar a los consumidores con los términos “neutro para el clima” y “neutro para el medio ambiente” en determinados productos.

Cuando la empresa empezó a volver a anunciarse con el nuevo eslogan ‘Actúa con neutralidad medioambiental’, DUH inició nuevos procedimientos judiciales hasta que DM accedió a dejar de utilizarlo también. Varias de las demandas de DUH siguen su curso y algunas podrían recurrirse. Pero Sauter afirma que la mayoría de las empresas a las que ha amenazado legalmente han retirado reclamos publicitarios específicos y han declarado que dejarán de hacerlo.

Entre ellas se encuentran proveedores de gas que comercializaban gas fósil como gas verde neutro para el clima, una empresa del grupo Bauhaus que anunciaba una parrilla desechable fabricada con “materiales 100% naturales” y las tiendas de muebles Poco que comercializaban una silla como “respetuosa con el medio ambiente”.

Según Sauter, las actividades de DUH estaban teniendo un “fuerte efecto de señalización” y la publicidad con neutralidad climática basada en declaraciones de compensación “ha disminuido rápidamente”.

Los reguladores también están tomando medidas

Y DUH aún no ha terminado. Recientemente, ha enviado cartas de cese y desistimiento a cinco empresas que, según afirma, anuncian ventajas medioambientales sin facilitar información al respecto: la empresa de belleza Coty por su protector solar “respetuoso con el océano”; Deichmann y Tchibo por el calzado y la ropa comercializados como “sostenibles”; la marca de bricolaje Toom por un laminado comercializado como “bueno para el medio ambiente”; y L’Oreal por su “compromiso de sostenibilidad”.

Las victorias de DUH sólo se aplican directamente a las actividades empresariales en Alemania. Pero Sauter recuerda que el derecho de la competencia está regulado a escala de la UE y, por tanto, si un tribunal alemán considera que un anuncio es engañoso, es muy probable que un tribunal de otro país de la UE le dé la razón.

Los organismos reguladores también han tomado medidas contra el lavado verde. La Advertising Standards Authority (ASA) británica, por ejemplo, prohibió un anuncio de Lufthansa por hacer afirmaciones injustificadas sobre el clima. Y tanto ASA como su equivalente en Países Bajos han ordenado a Shell y a sus filiales que retiren los anuncios ecológicos.

DUH pide ahora al nuevo Gobierno federal alemán que establezca normas y multas más claras contra el engaño a los consumidores. Ya se le ha exigido que promulgue las nuevas normas de la UE destinadas a capacitar a los consumidores para la transición ecológica. Y es probable que en el futuro tenga que aplicar una propuesta de ley sobre el lavado verde que se espera que aborde tanto las afirmaciones sobre productos como sobre empresas.

Sauter afirma que la sostenibilidad no puede ser sólo una estratagema de marketing y debe conducir a mejoras reales en el diseño de los productos. “Al fin y al cabo, la protección honesta del clima y el medio ambiente es una necesidad urgente ante la crisis climática y sólo puede reforzarse con normativas claras”.(EN).