Esta postura, típicamente paradójica de Prada, se debe a la ubicación de dicha tienda: la Galería Vittorio Emanuele II de Milán. Fue aquí donde la empresa, fundada en 1913 y conocida originalmente como Fratelli Prada, abrió su primer punto de venta. Más de un siglo después, Prada presenta una ampliación de ese local original —utilizado hasta hace poco exclusivamente como boutique de moda femenina— para convertirlo en un complejo de ocho pisos que abarca moda femenina y masculina, gastronomía, arte, servicios de hospitalidad privados y, por primera vez de forma permanente, una exposición dedicada a la propia maison.
El espacio de Prada, ampliado y redefinido, conecta varios elementos preexistentes. El histórico local de ropa femenina se fusionará con la boutique de ropa masculina ya existente a través de un túnel subterráneo al que la empresa ha bautizado, de forma sugerente, como el Passaggio Segreto (Pasaje Secreto). El Osservatorio Fondazione Prada, inaugurado en diciembre de 2016 y dedicado a la curaduría artística, ocupa los niveles superiores. Marchesi 1824, la histórica pastelería milanesa que el Grupo Prada adquirió en 2014, lleva operando aquí su sucursal de la Galería desde septiembre de 2016 y se integrará en el complejo más amplio de Prada.
La estrategia arquitectónica de expansión a través de la conexión refleja la estrategia de desarrollo de marca del proyecto. El piano nobile, el espacio de la primera planta del edificio original de la tienda, acogerá ahora una nueva exposición denominada Pradasphere, la primera muestra permanente dedicada a la casa. Recorriendo la historia de la empresa desde la fundación de Fratelli Prada, está diseñada para conectar la historia menos conocida de los orígenes de Prada con su historia reciente más célebre.
En el sótano, por su parte, el Passaggio Segreto mostrará, según la empresa, episodios y objetos menos conocidos del archivo: primeros experimentos poco conocidas destinadas a revelar continuidades dentro de Prada que antes eran desconocidas o habían pasado desapercibidas. En la planta superior, el Appartamento, al que solo se accede con invitación, ha sido concebido bajo la dirección de Miuccia Prada como un espacio doméstico hipotético: una mirada a su estética de interiores.
Antes de la presentación de hoy, Vogue Business se puso en contacto con Lorenzo Bertelli, director de marketing y responsable de responsabilidad social corporativa del Grupo Prada (por no mencionar que es bisnieto de Mario Prada), para preguntarle por qué la estrategia de la empresa de cara al futuro exige un nuevo enfoque respecto a su pasado.
Vogue: ¿Qué significa este lugar en concreto para ti y para tu familia?
Aquí es donde todo comenzó para Prada, por lo que tiene un valor sentimental para la familia. Nuestras otras tiendas han sido una materialización de las ideas, la creatividad y la visión de mi madre y mi padre. Esta es diferente. Para ellos era algo realmente personal, y mis dos padres se han implicado emocionalmente en el proyecto. Porque, como verás, no se trata solo de la fórmula de la tienda. Se trata de contar nuestra historia.
¿Y cuál es esa historia?
Cuando mucha gente piensa en la historia de Prada, empieza por mis padres: los años 70, 80 y 90, y lo que crearon entonces. La gente olvida que los orígenes de Prada se remontan realmente a Mario, el abuelo de mi madre, y a su hermano Martino, cuando abrieron esta tienda. Así que esta es una oportunidad para compartir esa historia familiar. Esa es probablemente la mayor diferencia entre lo que están acostumbrados a ver en las tiendas de Prada y lo que van a encontrar en esta.
Vogue: La Prada que forjaron tus padres siempre se ha caracterizado por desafiar la tradición. ¿Te ha resultado complicado abordar la tarea de explicar tu propia tradición e historia?
Lo que verán, sobre todo en la Pradasphere, es que lo que crearon mis padres no surgió de la nada. Hubo una continuidad con lo que inició el abuelo de mi madre y con los orígenes de la marca. Eso es algo que mucha gente desconoce, y se convirtió en nuestro objetivo principal.
Uno de los mayores retos fue decidir de qué hablar y qué mostrar. Pero tener tantas cosas en el archivo y tantas historias que contar es un buen problema. De hecho, el espacio del museo seguirá evolucionando, porque hemos descubierto muchas cosas que queremos compartir.
Cómo abordaron esa narrativa?
La cuestión más importante fue elegir la perspectiva narrativa, porque hay muchas formas de ver la historia: a través del producto; a través de la cultura; a través de la historia más amplia de Milán y del sector de la moda; a través de la arquitectura; o simplemente a través de la historia familiar. Solo entenderemos realmente si la dirección que hemos tomado funciona cuando empecemos a recibir comentarios de los visitantes, porque cuando hablas de ti mismo es difícil tomar distancia y tener una visión objetiva.
Esto también es algo muy nuevo para nosotros: siempre hemos sido bastante reservados en cuanto a este conocimiento de nuestra familia. En realidad, no lo hemos compartido. Siempre nos ha dado un poco de pena. Así que ya veremos.
La tienda cuenta con lo que Prada denomina un Passaggio Segreto, que conecta las secciones de mujer y de hombre. El propio término sugiere que estáis profundizando en las historias menos conocidas de Prada. Hay algo tentador para los visitantes en la idea de que puedan descubrir cosas que nunca supieron que existían.
Exactamente. El Passaggio Segreto conecta los espacios, pero también se convierte en un lugar de tesoros ocultos y piezas desenterradas del archivo que quizá la gente nunca haya conocido. Es un lugar para lo inesperado. Por supuesto, también está la propia tienda, que es preciosa, y los espacios dedicados a nuestros clientes. Pero, en cierto modo, eso lo damos por sentado.
Creo que algunas de las partes más atractivas del proyecto serán las zonas no dedicadas a la venta comercial, sino a contar la historia de Prada. Y luego, por encima de eso, está el Osservatorio, que forma parte de la Fondazione Prada y que también ocupa un lugar muy especial en el corazón de mi madre. También está el Appartamento, al que ella ha abordado de una forma que refleja cómo se imagina que viviría ella misma: algo creado desde una perspectiva muy personal. Ofrece un atisbo de algo que realmente no habíamos revelado antes. Ella le ha dedicado mucho esfuerzo, y creo que también se convertirá en parte de su legado para el futuro.
Cuando dices que esto es solo el principio, ¿significa eso que Prada va a centrarse más en contar la historia de sus orígenes y el periodo de su historia anterior a que tu madre empezara a trabajar en 1978?
Yo era solo un niño, pero recuerdo que cuando se inauguró la primera tienda de Prada en Nueva York [en 1996], el concepto original tenía algo en común con la Galleria y hablaba del legado de Prada. Pero en aquella época, Prada era conocida sobre todo por su modernismo y minimalismo. Así que contar esa historia más antigua no tuvo mucho éxito porque la gente no la entendía, ya que veían a Prada como algo nuevo.
Sin embargo, si nos fijamos en la madurez de la marca hoy en día, Prada está consolidada. Aunque siga estando muy estrechamente asociada al minimalismo, al nailon y a esos grandes momentos de los años 80 y 90, la marca se encuentra ahora en una etapa diferente de su vida. Creo que el cliente también se encuentra en un punto diferente. Ahora hay una disposición a explorar el legado de Prada porque la marca ya no se percibe como una novedad. Cada etapa en la evolución de una marca requiere una forma diferente de comunicarse.
De hecho, esto ya ha comenzado. En algunas de nuestras tiendas, contamos con apartamentos que contienen mobiliario y obras de arte seleccionadas personalmente por mis padres. Solo hay unos pocos, y están reservados para los mejores clientes, pero se está convirtiendo en una forma de comunicación más amplia.
¿Cómo influye este nuevo énfasis en el pasado de Prada en su enfoque de cara al futuro?
Hoy en día es muy habitual que, cuando no se tiene nada que decir en el presente, se recurra al pasado para hablar de viejas ideas. Y, en términos más generales, también creo que estamos viviendo un momento en el que la gente está preocupada por el futuro: por la geopolítica, el medio ambiente, la inteligencia artificial. Hay muchas cosas de las que tener miedo. Por eso, pensar en el futuro puede resultar incómodo.
Así que uno de los retos de este proyecto era que no queríamos que se nos viera como una marca que mira al pasado porque ya no sabe cómo expresar el futuro. Especialmente en la exposición, les mostramos nuestro pasado al tiempo que demostramos que creemos firmemente en el futuro y que tenemos la intención de seguir avanzando.
Todas las marcas con tradición fueron en su día marcas innovadoras. Sin embargo, muchas acaban sufriendo una especie de crisis de mediana edad.
A menudo, eso ocurre cuando las marcas ya no saben cómo avanzar. Tras la innovación que establece el ADN de la marca, pueden acabar simplemente reelaborando el pasado. Creo que este es un problema al que se enfrenta toda marca. La única solución es comprender la sociedad contemporánea sin dejar de avanzar. Aun así, no hay garantías de éxito. Pero creo que esa es realmente el alma de Prada: seguir avanzando con positividad.
Móvil, singular, visionaria, irracional: Dentro de Prada Galleria
“Objetos de lujo y equipaje”: tal y como revelan las fotografías de archivo que ahora se exhiben, esta era la promesa que ofrecía Fratelli Prada en el letrero original de la tienda que abrieron hace más de un siglo. Esa tienda, que ocupa un único local de la Galleria Vittorio Emanuele II, sigue en pie: sus vitrinas curvas de madera y el mostrador de caja, procedentes de Inglaterra y Alemania, se mantienen hoy tal y como estaban entonces.
A partir de aquí, la “nueva tienda” de Prada en la Galleria —más exactamente, una fusión de los espacios existentes, profundamente reorganizada y con algunas llamativas novedades— se despliega como una cristalización, cuidadosamente comisariada, de la evolución de Prada a lo largo de cuatro generaciones. En nuestra entrevista, Lorenzo Bertelli sugirió que las secciones dedicadas a la narrativa de la marca podrían resultar más llamativas que los espacios comerciales. El giro inesperado es que la nueva zona comercial subterránea incluye los primeros expositores de maquillaje y belleza dentro de una tienda de la marca, un nuevo enfoque para la comercialización de la categoría de gafas de Prada —uno de sus productos más vendidos, fabricados bajo licencia por EssilorLuxottica— y una fascinante selección de artículos para el hogar: cristalería ingeniosamente mezclada junto a cuchillos de cocina japoneses con el sello de Prada, expuestos con reverencia en vitrinas, cuya existencia desconocía y que ahora deseo con toda mi alma.
Esta sección, que también contiene el emblemático equipaje de nailon de Prada, se vuelve deliberadamente neutra en cuanto al género a medida que se acerca al nuevo Passaggio Segreto. El pasadizo en penumbra está flanqueado por vitrinas con los objetos más codiciados de Prada. Entre ellos se incluyen un vestido de cristal de El gran Gatsby, una colección de smartphones LG Prada con pantalla táctil de 2008, anteriores al iPhone, un tesoro de invitaciones vintage a desfiles de Prada de la ya lejana época de la Via Fogazzaro, y la película animada original de James Jean producida como parte de la colección Fairy de la casa en 2008.
Se trata de un variopinto surtido de recuerdos de archivo diseñado para recordar a los transeúntes momentos clave de la evolución de Prada. En la planta superior, en la nueva exposición Pradasphere —una muestra permanente a la que se podrá acceder con reserva previa una vez que se abra al público el 23 de septiembre—, una línea narrativa mucho más lineal traza la trayectoria de Prada. Comienza con el universo original de viajes y lujo de Fratelli Prada: estuches a medida, cepillos con revestimiento metálico, etiquetas de equipaje, cierres de monedero, papel de seda con la marca y la autorización real de 1922 que permitió a la casa incorporar el escudo de armas de los Saboya a su marca.
A partir de ahí, la historia da un giro hacia la época en que Miuccia Prada y Patrizio Bertelli llegaron para revolucionar esos orígenes burgueses con un enfoque modernista y minimalista. Vemos los primeros bolsos de mano, bolsos de mano grandes y mochilas de nailon; luego vienen las primeras colecciones de prêt-à-porter, prensadas entre metacrilato como si fueran flores secas. El conjunto de abrigo y pantalón negro, envolventes y esculturales, que fue el primer look del primer desfile, OtoñoInvierno de 1988, se exhibe bajo una cita de la señora Prada en la que promete “contrastes y contradicciones”.
A partir de la década de 1990, la producción de la casa se presenta como una acumulación no cronológica de proyectos de Prada: las incursiones de Linea Rossa en la Copa América, el desarrollo de la Fondazione Prada, la arquitectura, el cine, la fotografía, los experimentos en el ámbito minorista y los lenguajes visuales cada vez más elaborados de las propias colecciones. El lema de la exposición para esto es “continuidad en la discontinuidad”: siguiendo esta rúbrica, la sala dedicada a los looks de moda seleccionados por Miuccia Prada contrapone piezas de diferentes temporadas según oposiciones y afinidades recurrentes. Todo ello culmina con el traje espacial diseñado por Prada para el alunizaje Artemis IV de la NASA, previsto para 2028.
Es mucho material que encajar en ocho espacios bastante reducidos —en una de las vitrinas con faldas circulares de archivo que giran hay que tener cuidado de no tocarlas— y, para cuando llegas a la novena sala, una sala de cine, de repente te sientes todo un experto en todo lo relacionado con Prada.
Pero quizá el espacio más revelador de todos sea aquel al que tiene acceso un número más reducido de personas. En la tercera planta, el Appartamento ha sido, como dijo su hijo en su entrevista, diseñado en su interior por la señora Prada y el señor Bertelli como un reflejo de sus propios gustos personales. Una mezcla cuidadosamente ecléctica de mobiliario —desde lujosas cómodas ornamentadas del siglo XVIII y espejos dorados con manchas de óxido hasta sillones de terciopelo de mediados de siglo, cómodos a su manera— está dispuesta con la precisión de un tablero de ajedrez, orientada hacia el centro de cada habitación. Los suelos van desde el parqué antiguo original recién barnizado hasta una moqueta de pelo largo de color rosa Barbie. El cuarto de baño de mármol verde, con dos lavabos y una bañera independiente, es enorme: tiene aproximadamente el tamaño de una pista de pádel.
Las paredes están decoradas con fotografías de Andreas Gursky, que van desde imágenes ultraamplias de pisos brutalistas y una tienda de bricolaje de estilo Bauhaus hasta primeros planos muy ajustados de placas de cocina (afortunadamente para los invitados a las cenas privadas que vengan aquí, también hay una cocina industrial funcional en una de las habitaciones traseras). Dos de las fotografías de Gursky reproducen páginas ampliadas de una edición de El hombre sin cualidades, de Robert Musil. Y en una de ellas se esconde una frase que parece contener una pista sobre la lógica tan Prada que sustenta todo el proyecto: “Además del mundo común a todos —ese mundo fijo que puede ser investigado y abordado por la razón—, existe un segundo mundo; móvil, singular, visionario, irracional”.
Esta enorme y “nueva tienda” de la Prada Galleria revela mucho más que nunca sobre los orígenes y la historia de Prada, al tiempo que conserva ese aura misteriosa de alegría creativa mezclada con severidad intelectual que se ha convertido en un elemento tan fundamental del atractivo de sus objetos de lujo. (V).